Al filo del balotaje, el bloque de poder brasileño y estadounidense que quiere derrotar a Lula pone obstáculos para disputar el voto en las redes. Una combinación de decisiones del Tribunal Superior Electoral, bolsonarista, y la empresa Meta, trumpista, busca impedir que el lulismo multiplique las visualizaciones. Los asusta que cope los celulares y tenga éxito en busca de los que no votaron o los que votaron a terceros candidatos en la primera vuelta.
Cinco claves:
- Desde el 22 rige la restricción especial sobre nuevos contenidos sintéticos con IA y desde el 23 terminó la pauta electoral paga en internet.
- “Alcance orgánico” es la cantidad de personas a las que llega una publicación sin que la campaña pague para mostrarla.
- Meta admite que aplicaciones comunes de edición pueden dejar marcas técnicas de IA que sus sistemas detectan automáticamente.
- El TSE no está controlado por Lula: su presidente, Kassio Nunes Marques, y su vicepresidente, André Mendonça, fueron nombrados al STF por Jair Bolsonaro.
- Lula llega más expuesto porque necesita ampliar su electorado y su remontada se apoyó fuertemente en la circulación digital.
Dos restricciones que se encadenan
El diálogo con un experimentado diplomático brasileño, años atrás, es uno de esos momentos inolvidables del aprendizaje periodístico.
–Lo que voy a decir puede sonar a teoría conspirativa, pero…
–Disculpe que lo interrumpa, pero imagino adónde va –cortó en seco el embajador.
–Voy a que me da vergüenza sostener una hipótesis sin todos los datos, porque uno parece un loco conspiranoico.
–No se haga problemas. Yo pensaba lo mismo hasta el golpe contra Dilma Rousseff, en 2016.
–¿Y cambió?
–Totalmente. Después de 2016 me enteré de que cómo había sido la participación extranjera en el golpe. Me resultó obvio que se trataba de una conspiración. Desde ese momento tengo una frase que repito. Si quiere se la digo.
–¿Cuál es?
–Que, al menos en política internacional, todo es conspiración. Todo. La única diferencia que puede haber es que a veces usted conoce esa conspiración y otras no.
¿Habrán conspirado contra Lula, todos juntos, Flávio Bolsonaro, Donald Trump, la empresa Meta de Mark Zuckerberg y el presidente del Tribunal Supremo Electoral de Brasil?
Una de las grandes apuestas de Lula para remontar la derrota de la primera vuelta y ganar el balotaje del 25 consistía en prepararse para el debate del viernes 23 en la Red Globo. Y el post-debate. El razonamiento era éste:
*Los debates por sí mismos no cambian la intención de voto.
*Salvo un notorio blooper, los convencidos de uno y otro seguirán igual.
*Cada vez más, lo que vale es cómo se recortan momentos estelares propios y fallas ajenas, y se viralizan en redes.
*Además de argumentar, el debate consiste en planificar de antemano esos instantes que luego serán preciosos en Instagram.
Y aquí viene la superposición de interferencias que afectan justo justo, miré usté qué casualidad, el final de la campaña.
Una pata es el TSE, el Tribunal Superior Electoral.
El jueves 22 dictó una resolución prohibiendo publicar, por 72 horas, contenidos producidos o alterados con la ayuda de inteligencia artificial. Esto incluye el uso de voz o manifestaciones de candidatos u otro tipo de personas públicas. Traducir “personas públicas” por artistas. El 99 por ciento, empezando por Caetano Veloso y Chico Buarque, pero también todo tipo de influencers de veintipico, está con Lula. Y venía haciendo hacer campaña contra Bolsonaro.
Hay otra clave. Sin IA se pueden publicar contenidos, pero sin pagarle a Meta o a cualquier otra plataforma para aumentar la distribución. Traducción: no se puede pautar con dinero, que suele ser el modo de saltear el sesgo algorítmico y llegar a los que no son los receptores orgánicos y habituales. Más preciso: es una virtual prohibición de hacer campaña para ganar votos.
La publicidad electoral contratada antes también debe ser apagada por la plataforma y la prohibición se extiende hasta el 26 de octubre.
Hasta entonces los candidatos, partidos, federaciones y coaliciones autorizados sí podían contratar propaganda electoral en Meta. La propia compañía tuvo que desarrollar para la segunda vuelta un sistema que distinguiera a esos anunciantes habilitados de ONG, medios y otras organizaciones, a las que desde el 19 de octubre se les impidió contratar publicidad política o social. Meta aclaró expresamente que esas restricciones afectaban a los anuncios, no a las publicaciones orgánicas.
Quién es quién
El Tribunal Superior Electoral no depende de Lula ni del Poder Ejecutivo. Está integrado por siete magistrados: tres procedentes del Supremo Tribunal Federal, dos del Superior Tribunal de Justicia y dos juristas nombrados por el presidente de la República entre nombres previamente indicados por el STF. Los mandatos son temporarios y rotativos.
Su presidente actual es Kassio Nunes Marques y el vicepresidente André Mendonça. Ambos fueron nombrados por Jair Bolsonaro, actualmente en prisión domiciliaria por una condena a 27 años tras el intento de golpe de Estado.
Dato: la Resolución 23.755 que estableció las restricciones extraordinarias sobre inteligencia artificial para las elecciones de 2026 tuvo como relator al propio Nunes Marques.
La superposición de las dos medidas (no usar IA y no comprar espacio en redes) es letal. Una aumenta el riesgo de que una pieza quede indisponible por una detección vinculada con IA. La segunda elimina una herramienta para recuperar rápidamente audiencia, como es comprar alcance fuera del sesgo. Si un video pierde diez horas de circulación ahora mismo, mientras ustedes leen esta nota, la campaña ya no puede invertir para volver a colocarlo ante millones de usuarios.
En redes sociales, el alcance es la cantidad de personas diferentes que reciben o ven una publicación. Puede ser pago, cuando una campaña entrega dinero a WhatsApp, Facebook, Instagram u otra plataforma de Meta para que ese contenido aparezca ante más usuarios, u orgánico, cuando circula sin que se pague por esa distribución.
Superar el sesgo es clave. La campaña puede fabricar una pieza, pero ya no puede pagar para garantizar que cientos de miles o millones de personas adicionales la reciban.
En una elección separada por décimas, la diferencia deja de ser puramente informática.
Un ejemplo ayuda a entender la situación. Hasta el jueves 22, una candidatura podía publicar un video, comprobar que estaba funcionando bien y destinar dinero para que Meta se lo mostrara a un universo mucho mayor. Desde este viernes 23 ya no puede hacerlo. Si el mismo video queda limitado por un error técnico, deja de ser recomendado o es retirado porque un sistema automático detecta una señal de IA, la campaña sólo puede tratar de recuperar su circulación mediante los usuarios, las cuentas propias, influencers, militantes, WhatsApp y otros mecanismos espontáneos.
La automatización de Meta
Otra clave es la forma en que Meta implementa esa regla del TSE.
La empresa explicó oficialmente el 21 de octubre que muchos programas de edición de imagen, audio y video utilizan funciones de inteligencia artificial y agregan al archivo una señal estándar de la industria indicando ese uso. Meta lee esas señales automáticamente y, durante la ventana electoral que comenzó a la medianoche del 22, vuelve esos contenidos indisponibles en Brasil. Una vez terminado el período previsto por el TSE, deberían volver a ser visibles.
El problema no es que toda edición esté prohibida por la norma electoral. Es que una herramienta automática empleada para hacer cumplir la norma puede no distinguir perfectamente entre una manipulación política prohibida y una edición legítima asistida técnicamente por inteligencia artificial.
Meta niega que esté interfiriendo políticamente. Sostiene que aplica las mismas reglas a ambas candidaturas y atribuye los episodios denunciados a cuestiones técnicas, mecanismos de seguridad y a la complejidad de implementar nuevas exigencias regulatorias en plena campaña. La propia empresa reconoció, al desarrollar en pocos días el nuevo sistema que habilitaba únicamente a candidatos, partidos, federaciones y coaliciones para contratar propaganda electoral, que podían producirse errores y bloquearse indebidamente anuncios de quienes sí estaban autorizados.
Pero no hace falta demostrar una conspiración para que exista un problema político. En las últimas horas de una elección, un error técnico puede producir efectos que ya no tienen tiempo de ser reparados.
El blanco a destruir por parte del bolsonarismo, con sus apoyos en el poder financiero y en los Estados Unidos, es el canal de WhatsApp llamado “Exército do Lula”, que adquirió en los últimos días una potencia apabullante. Llegó a 10 millones de seguidores en WhatsApp.
Expertos de la ONU, preocupados
Ya antes de la tenaza aplicada a la vez por el TSE y Meta, el miércoles 21 de octubre expertos independientes del Consejo de Derechos Humanos de Naciones Unidas expresaron preocupación por denuncias de restricciones a la expresión política legítima en las plataformas de Meta durante las elecciones brasileñas. Los expertos están especializados en libertad de expresión, independencia judicial, libertad de asociación y empresas y derechos humanos.
El comunicado mencionó interrupciones temporales de una cuenta de campaña, diferencias en engagement, feeds de usuarios, conteos de visualizaciones y alcance, restricciones sobre publicaciones en Instagram, diferencias en generación de imágenes mediante IA, búsquedas de canales de WhatsApp, Stories y distribución de contenido político que potencialmente podía beneficiar al campo adversario.
La definición más importante fue política. Los expertos advirtieron que impedir que una persona o una campaña llegue a su audiencia sin explicación afecta quién puede ser escuchado en una democracia.
La cuestión temporal vuelve a ser fundamental. De poco sirve devolver el lunes una pieza que fue indebidamente bloqueada el viernes si su función consistía en convencer o movilizar electores antes del domingo.
Meta y Trump, un solo heart
La relación entre Meta y Donald Trump tuvo sus idas y vueltas, pero hoy predomina el romance. Después de suspender las cuentas de Trump tras el ataque al Capitolio del 6 de enero de 2021 y de años de enfrentamientos, la compañía comenzó un acercamiento visible después de la elección estadounidense de 2024.
Meta aportó un millón de dólares al fondo de la asunción de Trump. Zuckerberg se reunió con él en Mar-a-Lago. Nombró al republicano Joel Kaplan al frente de sus asuntos globales, incorporó al directorio a Dana White, capo de la firma de artes marciales UFC y estrecho aliado de Trump. Meta también modificó en los Estados Unidos su política de moderación y fact-checking. Y acordó pagar aproximadamente 25 millones de dólares para cerrar la demanda presentada por Trump por la suspensión de sus cuentas, de los cuales 22 millones fueron destinados a un fondo para su futura biblioteca presidencial, una forma acostumbrada de asegurar el retiro de los ex jefes de la Casa Blanca. Según Reuters, todos esos movimientos son parte de una búsqueda de mejores relaciones de la empresa con Trump. Política de seducción, habría dicho Guido Di Tella.
Volviendo a la frase del diplomático brasileño, hay al menos dos factores a considerar:
*Una empresa privada con un enorme poder para determinar qué información circula, cuánto circula y ante quién aparece mantiene una relación política mucho más estrecha que antes con el gobierno estadounidense, que apoya sin vueltas a la famiglia Bolsonaro.
*Sus algoritmos ocupan un lugar central en una de las elecciones más disputadas de la historia en el país más importante de Sudamérica, gobernado por un autonomista como Lula.
Por qué Lula tiene más para perder
Las reglas, en los papeles, son iguales para los dos candidatos. Sus efectos, sin embargo, pueden ser asimétricos. Lula y el senador Flávio Bolsonaro llegan al último tramo de la campaña en posiciones diferentes.
Flávio ganó la primera vuelta con 47,03 por ciento contra el 45,16 de Lula. Lula tuvo que buscar votos que no tenía. Su transformación fue visible. Tal como informó este medio en su edición anterior, empezó a grabarse en selfie, multiplicó videos verticales, aceptó una comunicación menos institucional, aceleró la producción de cortes, incorporó influencers y colocó WhatsApp en el centro de la organización.
El objetivo no consiste sólo en entusiasmar más todavía al votante petista. Lula necesita llegar al elector de los terceros candidatos eliminados, a los jóvenes que no se habían movilizado y, sobre todo, a personas que se abstuvieron en la primera vuelta.
La última encuesta de Datafolha coloca a los dos candidatos en un 50 por ciento de los votos válidos. Sin redondear, Bolsonaro tiene 50,47 por ciento y Lula 49,53. Como la abstención en la primera vuelta pasó el 21 por ciento, entre quienes votaron el 4 de octubre Bolsonaro está, según Datafolha, 51 a 49.
Ahí aparece la verdadera importancia del alcance orgánico ya explicado.
Si Lula necesitara solamente conservar su electorado, una caída temporaria del alcance pago sería menos peligrosa. Pero necesita expandirse. Para eso, sus contenidos tienen que salir del universo de personas que ya siguen sus cuentas y saltar hacia gente que todavía no forma parte de la conversación lulista.
Eso último sucede cuando alguien comparte un reel. O cuando WhatsApp multiplica una pieza. O si un influencer la reproduce. Y ni hablar de cuando Instagram o Facebook deciden recomendársela a alguien que nunca siguió a Lula.
Desde este viernes 23, a horas del momento de votar, ya no hay dinero electoral que pueda comprarse para producir ese salto.
Band mostró cuánto vale esa circulación
El debate de los candidatos en Band, el domingo 18, permitió medir la dimensión de la nueva maquinaria digital. Según la empresa Agência Bites, el encuentro produjo 1,7 millón de menciones en redes hasta el mediodía siguiente. En las 24 horas posteriores Lula obtuvo 25,5 millones de interacciones contra 5 millones de Flávio, una diferencia de aproximadamente cinco a uno.
Interacción no significa necesariamente voto favorable. Incluye likes, comentarios, compartidos y otras formas de participación. Una mención puede ser positiva o negativa. Pero permite medir la magnitud de la conversación generada alrededor de los candidatos.
Otra consultora, Ativaweb Datalab, observó específicamente la batalla por los cortes del debate. Lula publicó 12 videos que acumularon 65,7 millones de visualizaciones. Bolsonaro difundió cuatro, que reunieron 22,1 millones. El promedio por video fue cercano a 5,5 millones para ambos, de modo que gran parte de la ventaja lulista surgió de una decisión estratégica. Produjo tres veces más material y ocupó más lugares de la conversación durante las horas posteriores al debate.
Ese dato explica mejor que cualquier teoría por qué importa lo que ocurra con Meta después del debate de Globo. La estrategia lulista consiste justamente en tomar un enfrentamiento televisivo de algunas horas y convertirlo en decenas de piezas capaces de circular durante todo el día siguiente. Eso exige velocidad. Hay que seleccionar una frase o un momento, cortar el video, subtitularlo, adaptarlo al formato vertical y distribuirlo antes de que desaparezca el interés.
Una pieza que vuelve a estar disponible 18 horas después puede contener exactamente la misma información, pero ya no tiene el mismo valor electoral. Llega sin fuerza. Como cansada.
La última paradoja
Como el presidente del TSE no puede declarar su corazón bolsonarista, dice querer impedir que una falsificación con inteligencia artificial altere la elección. Meta, a su vez, sobreactúa disciplina. ¿Cómo atreverse a incumplir esa regulación? Por eso dispone, y ya usa en estos días decisivos, sistemas automáticos capaces de reconocer señales incorporadas por programas de edición. Y nada de comprar alcance.
La consecuencia es paradójica. Si el sistema automático se equivoca, una protección creada para evitar una manipulación puede terminar restringiendo una pieza legítima. Y desde este viernes la candidatura afectada tampoco puede compensar rápidamente esa pérdida pagando para ampliar la distribución.
Otra vez mirando sólo los papeles, Bolsonaro quedaría sometido a las mismas normas que Lula. Pero Lula pasó en menos de tres semanas de perder la primera vuelta a quedar en empate técnico. Desde este viernes ya no puede pagar para aparecer una vez más en el celu del elector que necesita sumar.
Esta nota evita la futurología. Lo que viene nunca está escrito. Pero no se autodestruirá el domingo a la noche, cuando se sepan los resultados. Si los números llegan a dar como ganador a Lula, además de haber remontado una derrota el tornero que llegó a presidente habrá superado a la gigantesca maquinaria montada por Trump, Meta y Bolsonaro. ¿Y si no? Mejor no hablar de ciertas cosas, escribió el Indio Solari. Y Luca Prodan le puso música.
–Lo que voy a decir puede sonar a teoría conspirativa, pero…
–Disculpe que lo interrumpa, pero imagino adónde va –cortó en seco el embajador.
–Voy a que me da vergüenza sostener una hipótesis sin todos los datos, porque uno parece un loco conspiranoico.
–No se haga problemas. Yo pensaba lo mismo hasta el golpe contra Dilma Rousseff, en 2016.
–¿Y cambió?
–Totalmente. Después de 2016 me enteré de que cómo había sido la participación extranjera en el golpe. Me resultó obvio que se trataba de una conspiración. Desde ese momento tengo una frase que repito. Si quiere se la digo.
–¿Cuál es?
–Que, al menos en política internacional, todo es conspiración. Todo. La única diferencia que puede haber es que a veces usted conoce esa conspiración y otras no.
¿Habrán conspirado contra Lula, todos juntos, Flávio Bolsonaro, Donald Trump, la empresa Meta de Mark Zuckerberg y el presidente del Tribunal Supremo Electoral de Brasil?
Una de las grandes apuestas de Lula para remontar la derrota de la primera vuelta y ganar el balotaje del 25 consistía en prepararse para el debate del viernes 23 en la Red Globo. Y el post-debate. El razonamiento era éste:
*Los debates por sí mismos no cambian la intención de voto.
*Salvo un notorio blooper, los convencidos de uno y otro seguirán igual.
*Cada vez más, lo que vale es cómo se recortan momentos estelares propios y fallas ajenas, y se viralizan en redes.
*Además de argumentar, el debate consiste en planificar de antemano esos instantes que luego serán preciosos en Instagram.
Y aquí viene la superposición de interferencias que afectan justo justo, miré usté qué casualidad, el final de la campaña.
Una pata es el TSE, el Tribunal Superior Electoral.
El jueves 22 dictó una resolución prohibiendo publicar, por 72 horas, contenidos producidos o alterados con la ayuda de inteligencia artificial. Esto incluye el uso de voz o manifestaciones de candidatos u otro tipo de personas públicas. Traducir “personas públicas” por artistas. El 99 por ciento, empezando por Caetano Veloso y Chico Buarque, pero también todo tipo de influencers de veintipico, está con Lula. Y venía haciendo hacer campaña contra Bolsonaro.
Hay otra clave. Sin IA se pueden publicar contenidos, pero sin pagarle a Meta o a cualquier otra plataforma para aumentar la distribución. Traducción: no se puede pautar con dinero, que suele ser el modo de saltear el sesgo algorítmico y llegar a los que no son los receptores orgánicos y habituales. Más preciso: es una virtual prohibición de hacer campaña para ganar votos.
La publicidad electoral contratada antes también debe ser apagada por la plataforma y la prohibición se extiende hasta el 26 de octubre.
Hasta entonces los candidatos, partidos, federaciones y coaliciones autorizados sí podían contratar propaganda electoral en Meta. La propia compañía tuvo que desarrollar para la segunda vuelta un sistema que distinguiera a esos anunciantes habilitados de ONG, medios y otras organizaciones, a las que desde el 19 de octubre se les impidió contratar publicidad política o social. Meta aclaró expresamente que esas restricciones afectaban a los anuncios, no a las publicaciones orgánicas.
Quién es quién
El Tribunal Superior Electoral no depende de Lula ni del Poder Ejecutivo. Está integrado por siete magistrados: tres procedentes del Supremo Tribunal Federal, dos del Superior Tribunal de Justicia y dos juristas nombrados por el presidente de la República entre nombres previamente indicados por el STF. Los mandatos son temporarios y rotativos.
Su presidente actual es Kassio Nunes Marques y el vicepresidente André Mendonça. Ambos fueron nombrados por Jair Bolsonaro, actualmente en prisión domiciliaria por una condena a 27 años tras el intento de golpe de Estado.
Dato: la Resolución 23.755 que estableció las restricciones extraordinarias sobre inteligencia artificial para las elecciones de 2026 tuvo como relator al propio Nunes Marques.
La superposición de las dos medidas (no usar IA y no comprar espacio en redes) es letal. Una aumenta el riesgo de que una pieza quede indisponible por una detección vinculada con IA. La segunda elimina una herramienta para recuperar rápidamente audiencia, como es comprar alcance fuera del sesgo. Si un video pierde diez horas de circulación ahora mismo, mientras ustedes leen esta nota, la campaña ya no puede invertir para volver a colocarlo ante millones de usuarios.
En redes sociales, el alcance es la cantidad de personas diferentes que reciben o ven una publicación. Puede ser pago, cuando una campaña entrega dinero a WhatsApp, Facebook, Instagram u otra plataforma de Meta para que ese contenido aparezca ante más usuarios, u orgánico, cuando circula sin que se pague por esa distribución.
Superar el sesgo es clave. La campaña puede fabricar una pieza, pero ya no puede pagar para garantizar que cientos de miles o millones de personas adicionales la reciban.
En una elección separada por décimas, la diferencia deja de ser puramente informática.
Un ejemplo ayuda a entender la situación. Hasta el jueves 22, una candidatura podía publicar un video, comprobar que estaba funcionando bien y destinar dinero para que Meta se lo mostrara a un universo mucho mayor. Desde este viernes 23 ya no puede hacerlo. Si el mismo video queda limitado por un error técnico, deja de ser recomendado o es retirado porque un sistema automático detecta una señal de IA, la campaña sólo puede tratar de recuperar su circulación mediante los usuarios, las cuentas propias, influencers, militantes, WhatsApp y otros mecanismos espontáneos.
La automatización de Meta
Otra clave es la forma en que Meta implementa esa regla del TSE.
La empresa explicó oficialmente el 21 de octubre que muchos programas de edición de imagen, audio y video utilizan funciones de inteligencia artificial y agregan al archivo una señal estándar de la industria indicando ese uso. Meta lee esas señales automáticamente y, durante la ventana electoral que comenzó a la medianoche del 22, vuelve esos contenidos indisponibles en Brasil. Una vez terminado el período previsto por el TSE, deberían volver a ser visibles.
El problema no es que toda edición esté prohibida por la norma electoral. Es que una herramienta automática empleada para hacer cumplir la norma puede no distinguir perfectamente entre una manipulación política prohibida y una edición legítima asistida técnicamente por inteligencia artificial.
Meta niega que esté interfiriendo políticamente. Sostiene que aplica las mismas reglas a ambas candidaturas y atribuye los episodios denunciados a cuestiones técnicas, mecanismos de seguridad y a la complejidad de implementar nuevas exigencias regulatorias en plena campaña. La propia empresa reconoció, al desarrollar en pocos días el nuevo sistema que habilitaba únicamente a candidatos, partidos, federaciones y coaliciones para contratar propaganda electoral, que podían producirse errores y bloquearse indebidamente anuncios de quienes sí estaban autorizados.
Pero no hace falta demostrar una conspiración para que exista un problema político. En las últimas horas de una elección, un error técnico puede producir efectos que ya no tienen tiempo de ser reparados.
El blanco a destruir por parte del bolsonarismo, con sus apoyos en el poder financiero y en los Estados Unidos, es el canal de WhatsApp llamado “Exército do Lula”, que adquirió en los últimos días una potencia apabullante. Llegó a 10 millones de seguidores en WhatsApp.
Expertos de la ONU, preocupados
Ya antes de la tenaza aplicada a la vez por el TSE y Meta, el miércoles 21 de octubre expertos independientes del Consejo de Derechos Humanos de Naciones Unidas expresaron preocupación por denuncias de restricciones a la expresión política legítima en las plataformas de Meta durante las elecciones brasileñas. Los expertos están especializados en libertad de expresión, independencia judicial, libertad de asociación y empresas y derechos humanos.
El comunicado mencionó interrupciones temporales de una cuenta de campaña, diferencias en engagement, feeds de usuarios, conteos de visualizaciones y alcance, restricciones sobre publicaciones en Instagram, diferencias en generación de imágenes mediante IA, búsquedas de canales de WhatsApp, Stories y distribución de contenido político que potencialmente podía beneficiar al campo adversario.
La definición más importante fue política. Los expertos advirtieron que impedir que una persona o una campaña llegue a su audiencia sin explicación afecta quién puede ser escuchado en una democracia.
La cuestión temporal vuelve a ser fundamental. De poco sirve devolver el lunes una pieza que fue indebidamente bloqueada el viernes si su función consistía en convencer o movilizar electores antes del domingo.
Meta y Trump, un solo heart
La relación entre Meta y Donald Trump tuvo sus idas y vueltas, pero hoy predomina el romance. Después de suspender las cuentas de Trump tras el ataque al Capitolio del 6 de enero de 2021 y de años de enfrentamientos, la compañía comenzó un acercamiento visible después de la elección estadounidense de 2024.
Meta aportó un millón de dólares al fondo de la asunción de Trump. Zuckerberg se reunió con él en Mar-a-Lago. Nombró al republicano Joel Kaplan al frente de sus asuntos globales, incorporó al directorio a Dana White, capo de la firma de artes marciales UFC y estrecho aliado de Trump. Meta también modificó en los Estados Unidos su política de moderación y fact-checking. Y acordó pagar aproximadamente 25 millones de dólares para cerrar la demanda presentada por Trump por la suspensión de sus cuentas, de los cuales 22 millones fueron destinados a un fondo para su futura biblioteca presidencial, una forma acostumbrada de asegurar el retiro de los ex jefes de la Casa Blanca. Según Reuters, todos esos movimientos son parte de una búsqueda de mejores relaciones de la empresa con Trump. Política de seducción, habría dicho Guido Di Tella.
Volviendo a la frase del diplomático brasileño, hay al menos dos factores a considerar:
*Una empresa privada con un enorme poder para determinar qué información circula, cuánto circula y ante quién aparece mantiene una relación política mucho más estrecha que antes con el gobierno estadounidense, que apoya sin vueltas a la famiglia Bolsonaro.
*Sus algoritmos ocupan un lugar central en una de las elecciones más disputadas de la historia en el país más importante de Sudamérica, gobernado por un autonomista como Lula.
Por qué Lula tiene más para perder
Las reglas, en los papeles, son iguales para los dos candidatos. Sus efectos, sin embargo, pueden ser asimétricos. Lula y el senador Flávio Bolsonaro llegan al último tramo de la campaña en posiciones diferentes.
Flávio ganó la primera vuelta con 47,03 por ciento contra el 45,16 de Lula. Lula tuvo que buscar votos que no tenía. Su transformación fue visible. Tal como informó este medio en su edición anterior, empezó a grabarse en selfie, multiplicó videos verticales, aceptó una comunicación menos institucional, aceleró la producción de cortes, incorporó influencers y colocó WhatsApp en el centro de la organización.
El objetivo no consiste sólo en entusiasmar más todavía al votante petista. Lula necesita llegar al elector de los terceros candidatos eliminados, a los jóvenes que no se habían movilizado y, sobre todo, a personas que se abstuvieron en la primera vuelta.
La última encuesta de Datafolha coloca a los dos candidatos en un 50 por ciento de los votos válidos. Sin redondear, Bolsonaro tiene 50,47 por ciento y Lula 49,53. Como la abstención en la primera vuelta pasó el 21 por ciento, entre quienes votaron el 4 de octubre Bolsonaro está, según Datafolha, 51 a 49.
Ahí aparece la verdadera importancia del alcance orgánico ya explicado.
Si Lula necesitara solamente conservar su electorado, una caída temporaria del alcance pago sería menos peligrosa. Pero necesita expandirse. Para eso, sus contenidos tienen que salir del universo de personas que ya siguen sus cuentas y saltar hacia gente que todavía no forma parte de la conversación lulista.
Eso último sucede cuando alguien comparte un reel. O cuando WhatsApp multiplica una pieza. O si un influencer la reproduce. Y ni hablar de cuando Instagram o Facebook deciden recomendársela a alguien que nunca siguió a Lula.
Desde este viernes 23, a horas del momento de votar, ya no hay dinero electoral que pueda comprarse para producir ese salto.
Band mostró cuánto vale esa circulación
El debate de los candidatos en Band, el domingo 18, permitió medir la dimensión de la nueva maquinaria digital. Según la empresa Agência Bites, el encuentro produjo 1,7 millón de menciones en redes hasta el mediodía siguiente. En las 24 horas posteriores Lula obtuvo 25,5 millones de interacciones contra 5 millones de Flávio, una diferencia de aproximadamente cinco a uno.
Interacción no significa necesariamente voto favorable. Incluye likes, comentarios, compartidos y otras formas de participación. Una mención puede ser positiva o negativa. Pero permite medir la magnitud de la conversación generada alrededor de los candidatos.
Otra consultora, Ativaweb Datalab, observó específicamente la batalla por los cortes del debate. Lula publicó 12 videos que acumularon 65,7 millones de visualizaciones. Bolsonaro difundió cuatro, que reunieron 22,1 millones. El promedio por video fue cercano a 5,5 millones para ambos, de modo que gran parte de la ventaja lulista surgió de una decisión estratégica. Produjo tres veces más material y ocupó más lugares de la conversación durante las horas posteriores al debate.
Ese dato explica mejor que cualquier teoría por qué importa lo que ocurra con Meta después del debate de Globo. La estrategia lulista consiste justamente en tomar un enfrentamiento televisivo de algunas horas y convertirlo en decenas de piezas capaces de circular durante todo el día siguiente. Eso exige velocidad. Hay que seleccionar una frase o un momento, cortar el video, subtitularlo, adaptarlo al formato vertical y distribuirlo antes de que desaparezca el interés.
Una pieza que vuelve a estar disponible 18 horas después puede contener exactamente la misma información, pero ya no tiene el mismo valor electoral. Llega sin fuerza. Como cansada.
La última paradoja
Como el presidente del TSE no puede declarar su corazón bolsonarista, dice querer impedir que una falsificación con inteligencia artificial altere la elección. Meta, a su vez, sobreactúa disciplina. ¿Cómo atreverse a incumplir esa regulación? Por eso dispone, y ya usa en estos días decisivos, sistemas automáticos capaces de reconocer señales incorporadas por programas de edición. Y nada de comprar alcance.
La consecuencia es paradójica. Si el sistema automático se equivoca, una protección creada para evitar una manipulación puede terminar restringiendo una pieza legítima. Y desde este viernes la candidatura afectada tampoco puede compensar rápidamente esa pérdida pagando para ampliar la distribución.
Otra vez mirando sólo los papeles, Bolsonaro quedaría sometido a las mismas normas que Lula. Pero Lula pasó en menos de tres semanas de perder la primera vuelta a quedar en empate técnico. Desde este viernes ya no puede pagar para aparecer una vez más en el celu del elector que necesita sumar.
Esta nota evita la futurología. Lo que viene nunca está escrito. Pero no se autodestruirá el domingo a la noche, cuando se sepan los resultados. Si los números llegan a dar como ganador a Lula, además de haber remontado una derrota el tornero que llegó a presidente habrá superado a la gigantesca maquinaria montada por Trump, Meta y Bolsonaro. ¿Y si no? Mejor no hablar de ciertas cosas, escribió el Indio Solari. Y Luca Prodan le puso música.
